Диванная экономика захватила мир: корпорации превращают одиночество в куш

Люди все реже выходят из дома. Одиночество стало источником корпоративной прибыли. Человечеству грозит жизнь на диване, считают эксперты.

Современный человек всё чаще работает, отдыхает, покупает продукты и заказывает еду, практически не покидая собственного дома. Онлайн-платформы, стриминговые сервисы и маркетплейсы превратили бытовое удобство в многомиллиардную индустрию. Однако за возможностью получить практически все одним нажатием кнопки скрывается другая сторона новой экономики.

Диван вместо целого мира

Термин «диванная экономика» (couch economy) описывает модель потребления, при которой человек переносит большинство повседневных занятий в цифровое пространство. Люди работают удаленно, смотрят сериалы, общаются, покупают продукты и заказывают готовую еду через приложения. Об этом говорится в исследовании платёжной корпорации Visa, авторы которого анализируют изменение потребительских привычек.

Распространение этой модели особенно ускорилось во время пандемии коронавируса. Закрытие офисов, ресторанов, торговых центров и кинотеатров заставило миллионы людей приспосабливаться к жизни онлайн. Однако после отмены ограничений привычка оставаться дома никуда не исчезла. Напротив, компании превратили вынужденное удобство в устойчивую бизнес-модель.

Сегодня собственная квартира становится одновременно рабочим местом, рестораном, кинотеатром и площадкой для развлечений. Смартфон обеспечивает доступ практически ко всем необходимым услугам, избавляя человека от необходимости выходить наружу. При этом постоянный стресс и эмоциональная усталость дополнительно усиливают желание оставаться в привычной обстановке.

Фактически современный городской житель всё чаще платит за возможность ничего не делать самостоятельно. Доставка продуктов обходится дороже обычного похода в магазин, однако экономит время. Подписки позволяют развлекаться дома, не тратясь на билеты и поездки. Комфорт становится товаром, за который потребители готовы регулярно переплачивать.

У этой тенденции есть и обратная сторона для бизнеса. Компании, которые не предлагают удобные цифровые сервисы, постепенно уступают аудиторию конкурентам. Присутствие в интернете перестало быть дополнительным преимуществом и превратилось в базовое требование рынка. Фактически отсутствие онлайн-продаж для многих предприятий означает потерю значительной части потенциальных покупателей.

Экономика одного нажатия

Дополнительным ускорителем диванной экономики стал искусственный интеллект. Алгоритмы помогают пользователям сравнивать предложения, искать скидки и выбирать товары с учётом индивидуальных предпочтений. По словам главного экономиста Visa Уэйна Беста, технологии меняют способы принятия потребительских решений.

Статистика компании показывает, насколько заметно изменились расходы американцев. С 2019 по 2026 год доля карточных расходов на онлайн-развлечения и подписки увеличилась с 10 до 17,5 процента. При этом доля расходов на офлайн-мероприятия выросла значительно скромнее — с 5 до 6 процентов.

Экономическая логика такого поведения достаточно проста. Подписка на несколько стриминговых платформ зачастую обходится дешевле одного похода в концертный зал. Кроме того, домашние развлечения не требуют расходов на транспорт, питание вне дома и дополнительные услуги. В результате посещение мероприятий постепенно превращается в более дорогостоящую форму досуга.

В России аналогичные процессы развиваются особенно стремительно. По итогам 2025 года оборот электронной коммерции превысил 11,5 триллиона рублей, увеличившись на 28%. Онлайн-торговля заняла около пятой части общего объёма розничных продаж.

В первой половине 2026 года интернет-торговля выросла еще на 18,7%, достигнув 7,2 триллиона рублей. Более 96% оборота обеспечили отечественные интернет-магазины и торговые платформы. Наибольшие объёмы продаж пришлись на товары для дома, одежду, обувь, продукты питания и электронику.

Особенно быстро развивается сегмент доставки продуктов. По итогам 2025 года его оборот увеличился на 42%, достигнув 2,2 триллиона рублей. Продукты питания становятся одной из основных категорий онлайн-покупок, поскольку позволяют отказаться от регулярных походов в супермаркет.

Изменения заметны и в повседневных расходах россиян. Согласно исследованию ВЦИОМ, за пять лет средние ежемесячные траты на интернет-покупки выросли с 10,6 до 27,4 тысячи рублей. По сравнению с 2011 годом показатель увеличился примерно в семь раз.

Одиночество как новая социальная норма

Экономическая привлекательность диванной модели заключается не только в продаже удобных услуг. Она связана с изменением структуры потребления и увеличением числа самостоятельных покупателей. Именно поэтому некоторые исследователи рассматривают одиночество как отдельный источник корпоративной прибыли.

Британский экономист Норина Герц в книге «Парадокс одиночества» анализировала коммерциализацию социальной разобщенности. Она обращала внимание на то, что современные рынки всё активнее обслуживают людей, живущих самостоятельно. Для бизнеса такой потребитель становится отдельной экономической единицей с собственными регулярными расходами.

Экономический обозреватель Эван Моррисон также использовал понятие «экономика одиночества».  Бытовая техника, жилье, продукты и персональные подписки становятся индивидуальными статьями расходов. Исследователь Цзяньго Лю из Мичиганского университета выяснил, что одиночки потребляют на 38% больше продуктов, чем каждый член семьи с двумя детьми. Расход упаковочных материалов у них выше на 42%, а потребление электричества — на 55%.

В России также увеличивается количество домохозяйств, состоящих из одного человека. По приведенным в исходных данных оценкам, их доля выросла с 20% в 2002 году до 42% в 2020-м. Средний размер российского домохозяйства за этот период сократился с 2,7 до 2,2 человека.

Аналогичные изменения происходят в других странах. В Скандинавии к 2024 году почти половина домохозяйств состояла из одного человека. В Японии и Южной Корее доля таких домохозяйств достигла 35–40%. Меняется даже рынок недвижимости. По данным «Ведомостей», в некоторых жилых проектах доля квартир-студий увеличилась с 5 до 15%. Одновременно сокращается площадь кухонь, поскольку приготовление пищи заменяют готовые блюда и доставка.

«Сказываются доставка еды и общее снижение времени готовки, а освободившееся пространство уходит в зону отдыха и работы», — объяснила гендиректор девелоперской компании Unikey Айгуль Юсупова.

Однако увеличение числа одиночных домохозяйств не обязательно означает социальную деградацию. Психолог Родион Чепалов отмечает, что люди все чаще отказываются от традиционного жизненного сценария ради самостоятельного выбора. При этом финансовая нагрузка полностью ложится на одного человека, а потребность в эмоциональной близости никуда не исчезает.

Одновременно страдают так называемые третьи места — кафе, общественные пространства и другие площадки для встреч вне дома и работы. Когда люди предпочитают проводить свободное время исключительно в квартирах, такие заведения теряют посетителей. В результате сокращается не только выручка отдельных компаний, но и возможности для формирования социальных связей.

Показательны и оценки экономического ущерба от малоподвижного образа жизни. По данным Office for Health Economics, ожирение обходится экономике Великобритании примерно в 20 миллиардов фунтов стерлингов ежегодно. Если учитывать связанные с проблемой медицинские расходы, общая сумма потерь становится значительно выше.

Ранее издание «ОН НЬЮС» сообщало, что Ozon переосмыслит роль пунктов выдачи. Теперь они будут работать как мини-склады для товаров продавцов. Клиенты смогут заказывать вещи прямо из ближайшей точки, минуя привычную логистическую цепочку.

О том, что Петербург готовит жёсткие меры для курьеров и мигрантов, можно узнать здесь.

Фото: нейросеть по запросу медиахолдинга «Голос Регионов»

Оперативные новости в вашем мобильном: «ПЕТЕРБУРГ МЕДИА» в ВК / ДЗЕН